《導讀》
     
11月22日，由中國果品流通協會等單位主辦、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心智力支持的2019年第五屆中國果業品牌大會在長沙隆重召開。會上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲代表課題組發布瞭“2019中國果品區域公用品牌”價值評估結果，具體研究報告已發表於中國果品流通協會會刊。以下是報告全文。


2019年是新中國成立70周年，是決勝全面建成小康社會第一個百年奮鬥目标的關鍵之年。全國上下，都在爲打赢脫貧攻堅戰而奮鬥。今年的中央一号文件，将“聚力精準施策，決戰決勝脫貧攻堅”放在瞭首要位置。文件同時提出,要鼓勵發展果菜茶等特色産業，強化農産品地理标志和商标保護，創響一批“土字号”“鄉字号”特色産品品牌。果業，是我國第三大種植産業，通過發展果品産業是精準扶貧、産業脫貧的有效路徑。

爲瞭更爲直觀地反映我國果品産業的品牌化發展綜合實力及競争力水平，在中國果品流通協會的支持下，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合浙江永續農業品牌研究院等權威機構，開展2019中國果品區域公用品牌價值評估公益課題研究。評估依據“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1），經過對我國果品品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據整理和分析，最後形成相關評估結果。
 
曆時5個月，課題組共計收集瞭136個果品區域公用品牌（評估對象邀請不包含我國港澳台地區），經過對參評品牌相關數據的多方審核、調研、數據分析，最終完成瞭對125個果品區域公用品牌的價值評估。較2018年度，有效評估品牌總數增加瞭4個，來源覆蓋瞭全國七大行政區，共計26個省、市、自治區。按品類劃分，以蘋果爲主的仁果類區域公用品牌數量最多，達到瞭33個，占整體有效評估品牌數量的26.40%，其次是柑橘類和核果類區域公用品牌，均爲27個，具體數據可見圖1。
   
品牌價值：庫爾勒香梨品牌價值破百億，蘋果品牌價值綜合水平高

品牌價值是直觀反映品牌綜合實力及競争力水平的量化指标，用公式表達：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。本次獲得有效評估的125個果品區域公用品牌，其品牌價值平均值達到瞭18.88億元，品牌價值中位值爲12.63億元，與上年度相比，分别提升瞭0.05億元和0.67億元。可見，我國果品區域公用品牌的品牌價值整體得到瞭提升，尤其是居於中間部分的品牌，品牌價值提升明顯。位列品牌價值前三位的品牌是煙台蘋果、庫爾勒香梨和洛川蘋果，分别達到瞭141.48億元、100.92億元和73.10億元。
 
按照品牌價值大小區間分布，如圖3所示，品牌價值在100億元以上的品牌共計2個，即煙台蘋果和庫爾勒香梨，其中庫爾勒香梨品牌價值首次突破百億元；品牌價值居於50億元和100億元之間的品牌共計6個；品牌價值在10億元和50億元之間的品牌數量最多，共計71個，占整體有效評估品牌數量的56.80%；品牌價值在10億元以下的品牌共計46個
，其中2個品牌的品牌價值不足億元。
     
圖4是各不同品類果品區域公用品牌的平均品牌價值比較。以蘋果爲主的仁果類區域公用品牌的平均品牌價值高於其他6個品類
，達到瞭27.90億元，是唯一一個平均品牌價值高於整體有效評估品牌的平均品牌價值的品類。其次是漿果類區域公用品牌，平均品牌價值18.58億元，略低於整體有效評估品牌的平均值。核果、瓜果、堅果、柑橘類區域公用品牌的平均品牌價值分别爲16.62億元、16.58億元、14.56億元和13.63億元，荔枝香蕉等果品區域公用品牌的平均品牌價值最小，爲13.38億元。
　　
可見，在上述6個品類中，仁果類區域公用品牌在創造品牌價值上具有較大優勢。值得注意的是，在33個仁果類區域公用品牌中，有2/3的品牌爲蘋果，且蘋果區域公用品牌的平均品牌價值達到瞭33.72億元，品牌價值綜合水平高。表1是蘋果區域公用品牌中品牌價值排在前10位的品牌，除煙台蘋果達到100億元以上外，洛川蘋果、栖霞蘋果、靈寶蘋果、平涼金果和白水蘋果均在50億元以上。
 
品牌收益：仁果類品牌整體溢價水平高，堅果類品牌單位溢價能力強

品牌收益是指剔除生産、勞動等環節産生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型1中，區域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-産品經營費率）三年數據綜合得出的結果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現品牌溢價能力大小。

本次有效評估的125個果品區域公用品牌，平均品牌收益爲12212.79萬元，最高的是煙台蘋果，達到瞭77720.94萬元
。根據CARD模型1可知，品牌價值和品牌收益之間存在正相關的關系。圖5是有效評估品牌的品牌收益和品牌價值曲線圖，由圖可見，除極個别品牌外，品牌收益和品牌價值曲線基本吻合，呈現正相關。
　   
比較2017、2018和2019三年評估中，有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益可見，如圖6所示，2017年，有效評估果品區域公用品牌的平均品牌價值爲9531.83萬元，單位銷量品牌收益達到瞭1.54元/Kg；2018年有效評估品牌的平均品牌收益較上年度增加瞭2350.69萬元，漲幅24.66%，單位銷量品牌收益爲1.11元/Kg，較上年度平均值降低瞭0.43元/Kg，下降瞭27.92%；2019年有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益分别爲12212.79萬元和1.35元/Kg，與2018年平均值相比，2019年的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均有不同程度的提升。
     
如圖7所示，比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益可見，仁果類品牌的平均品牌收益高，達到瞭18080.01萬元
，遠高於其餘品類的平均品牌收益，在品牌收益前10位品牌中，就有7個品牌屬於仁果類區域公用品牌，且其中6個是蘋果區域公用品牌（表2）；漿果、堅果和核果類區域公用品牌的平均品牌收益均超過億元，荔枝香蕉等區域公用品牌的平均品牌收益相對較低，爲8890.71萬元。平均單位銷量品牌收益最高的是堅果類區域公用品牌，每千克堅果的品牌收益是3.96元，比排在第二位的核果類區域公用品牌的平均值高出瞭1.78元/Kg，漿果類、荔枝香蕉區域公用品牌的平均單位銷量品牌收益均突破瞭1元/Kg，相比而言，瓜果、仁果和柑橘類區域公用品牌在單位銷量品牌收益上尚處於較低水平。

 
以上數據可見，不同品類的果品區域公用品牌，其品牌溢價能力也存在明顯差異，其中仁果類品牌基於規模優勢，其整體的品牌收益高，而堅果類品牌的單位銷量品牌溢價能力極爲突出。
 
品牌忠誠度因子：近年我國果品市場價格體系波動明顯

品牌忠誠度因子反映的是消費者對品牌的認可以及忠誠程度，體現品牌發展的穩定性。該因子測算側重於能否在長時間内維持穩定的價格及銷售。在CARD模型1中，品牌忠誠度因子=（近三年的平均銷售價-銷售價格标準差）÷近三年平均銷售價格，近三年内産品售價越穩定，品牌忠誠度因子越高，最高可爲1。比較2017、2018和2019三度有效評估果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖8所示，平均品牌忠誠度因子呈現爲逐年下降，從2017年的0.878，降至2018年的0.865，到2019年，該平均值已降爲0.855。可見，我國果品的市場價格整體波動加劇，導緻平均品牌忠誠度因子持續下降。
   
圖9是各品類果品區域公用品牌近三年評估的平均品牌忠誠度因子大小變化。由圖可見，盡管柑橘類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子在曆年都處於最低，但2019年數據顯示，平均品牌忠誠度因子得到提升，達到瞭0.824，略高於2017年的平均值。除柑橘類之外，其餘品類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均比2017年低。其中
，瓜果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子總0.957降至0.889，降幅7.10%，漿果和仁果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子也下降瞭5個百分點以上
。　　

可見，與三年前相比，我國果品市場價格體系波動加劇，品牌忠誠度因子受到相應影響。造成這一現象的原因
，歸根結底是市場供需關系的變化，其中有消費者對果品品質要求的提高，也有國外水果的沖擊，還有天氣變化等自然環境因素導緻減産等問題。以蘋果爲例，2018年春季凍災，使我國蘋果主産區遭受瞭大規模的減産危機，市場單價上揚，品牌忠誠度因子相應低。
   
品牌強度：品牌經營力整體表現突出，其餘強度分指标有待挖潛

品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等五個能夠表現品牌穩定性和持續性的因子加權得出，是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競争能力大小的指标，是對品牌強度高低的量化呈現。
   
本次有效評估的果品區域公用品品牌的平均品牌強度系數爲18.09，平均品牌強度得分爲82.84。比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度得分，柑橘、核果和堅果類區域公用品牌的平均品牌強度得分在平均值之上，分别爲83.31、83.62和85.33，瓜果、漿果
、仁果以及荔枝香蕉類區域公用品牌的平均品牌強度得分低於整體平均水平，分别爲81.31、81.17、82.63和82.23，具體可見圖10。
 
進一步比較品牌強度五力
，如圖11所示
，本次有效評估的果品區域公用品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分别爲80.82、82.99、85.68、81.05和79.49。數據可見，果品區域公用品牌在經營管理

、組織執行等品牌經營力方面較爲突出，而在品牌保護、市場拓展等品牌發展力方面較爲薄弱。
   
圖12是各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度五力比較。圖中數據可見，以上品類果品區域公用品牌的平均品牌經營力都明顯高於其餘“四力”，尤其是堅果類區域公用品牌，平均品牌經營力達到瞭88.02，在所有品類中品牌經營力水平最高，其次是核果和柑橘類，平均品牌經營力分别爲86.57和86.53。按各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度五力比較，柑橘類區域公用品牌在平均品牌帶動力和品牌傳播力上表現較弱，分别爲79.95和79.87；瓜果類區域公用品牌的平均品牌發展力和品牌帶動力較低，不足80，分别爲77.18和78.94；核果類區域公用品牌也存在平均品牌發展力和品牌帶動力不足的情況，分别是79.83和79.93；漿果類區域公用品牌的平均品牌發展力、品牌帶動力和品牌資源力均不足80；仁果、荔枝香蕉類區域公用品牌的平均品牌發展力分别爲79.18和76.96；堅果類區域公用品牌的平均品牌強度五力均在80以上，但平均品牌傳播力、平均品牌發展力相對弱勢。數據表明，除品牌經營力之外，其餘強度指标，各品類果品區域公用品牌均有不同程度的發展空間。
     
依次盤點品牌強度五力的前10位品牌可見，栖霞蘋果、稷山闆棗、大荔冬棗、哈密瓜和廣豐馬家柚5個品牌各展千秋，分别位列品牌帶動力
、品牌資源力、品牌經營力
、品牌傳播力和品牌發展力的榜首，具體數據可見表3。其中，哈密瓜在品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌傳播力上均有較大優勢，且品牌傳播力再創新高，達到瞭102.13，是唯一一個突破100的品牌。可見，哈密瓜在品牌傳播上的工作成效顯著。
       
進一步盤點品牌知名度、認知度和好感度的前10位品牌（表4）可見，哈密瓜獨占鳌頭，其知名度、認知度和好感度分别以101.30、108.60和96.70位列第一。相對而言，哈密瓜在好感度上略低於其知名度和認知度。好感度是衡量消費者與品牌締結起來的偏好程度及特殊情感的指标，是消費者對品牌産生忠誠度的前提。各果品區域公用品牌在注重提升品牌知名度和認知度的同時，更要加強對品牌好感度的維護。
 
以上，爲本次果品區域公用品牌價值評估各項指标數據的綜合表現。據不完全統計，截至2019年9月，全國共計有1553個果品獲得地理标志（農産品地理标志、地理标志保護産品
、地理标志證明商标），該1553個地理标志果品已創建或正在創建果品區域公用品牌。本次評估雖然僅有125個果品區域公用品牌獲得瞭有效評估，但已基本覆蓋果品各品類和種植區域。通過本次價值評估數據分析，可以在一定程度上反映我國果品區域公用品牌建設與發展的現狀，總結我國果品區域公用品牌建設與發展過程中的問題與經驗。
     
1、我國果品産業規模大，品牌數量多，但有影響力的品牌不多，能夠代表國家形象的品牌更少。有基礎的煙台蘋果、庫爾勒香梨、洛川蘋果等具有高價值的品牌，有義務和責任應對國外進口水果的市場沖擊；除做精傳統果業之外，也可發展更具特色的果品。如象山柑橘，近年來發展紅美人等優勢品種，産品溢價高，經濟效益顯著，也帶動瞭全縣柑橘産業的發展。

2、果品區域公用品牌的價值提升，要實現從規模戰到效益戰的轉變。規模和産量的擴張提升，在一定程度上可以促成規模效應與品牌收益提升，但我國果品已存在嚴重的産能過剩，規模已經發展到一定的上限，以傳統的擴大規模提速增長的道路已然行不通瞭。應當轉換思路，通過提升産品品質、增強品牌内涵等，提高品牌溢價能力，尋求品牌高質量發展。

3、果品市場價格随供需關系的變化而變化，消費市場對高品質果品的呼聲越來越高。政府相關職能部門、行業協會、龍頭企業等相關機構與市場主體，應對市場供需、消費趨勢、物流變化等進行充分的研究與引導，避免産生“果農低價滞銷,城裏高價難買”的現象。同時，應當保持高度警覺，理性看待果品期貨，保障果農切身利益。

4、強有力的品牌經營力是打造高價值品牌的重要因素，但品牌建設是一項系統工程，僅側重提高标準體系、檢測體系、認證體系以及組織執行等方面還遠不足以支撐起一個品牌的價值發展。果品區域公用品牌關系當地果農生活、果業發展和果鄉建設，還需要從區域聯動、資源禀賦、品牌傳播和市場拓展等各個方面進行相關指标的深入挖掘與有效提升，以品牌化倒逼産業化、規模化、标準化、組織化、市場化等相關指标，不是貪大求全，而是要整合各品牌強度指标，提升品牌綜合競争力，創建市場與競争意義上的強勢品牌。
   
（聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基於果品區域公用品牌持有單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”對採集的數據處理的結果。本評估所涉的品牌，隻包括在中國内地注冊的果品區域公用品牌。）
 
中國果品品牌價值評估課題組成員  胡曉雲 魯芳校 魏春麗 張慶豐 周徐陽 李闖 蔣文龍 莊慶超 陳磊 王桦鑫 白慧蓉 於潤潔 王 朋 馮俊钊